“O voto é passional”, diz expert em comportamento eleitoral
Emoção representa 95% da opção do eleitor ensina especialista
Esqueça aquele currículo recheado de graduações, pós e especializações. Pouco importa se é empresário, popstar ou cientista renomado. “Na hora de teclar o número de seu candidato preferido, o eleitor se guia por um turbilhão de sentimentos que representa o seu estilo de vida e o seu modo de pensar”, destalha o professor Markinhos Marques graduado em Marketing pela Universidade de São Paulo (USP), com pós-graduação em Gestão Pública, além dos cursos de Master Coach pela Associação Latina Americana de Coach e Practitioner em Programação Neurolinguística.
Apaixonado pelos bastidores políticos e eleitorais, Marques também se especializou em Escrita Persuasiva pela ComSchool São Paulo (SP), com mestrado pela Universidade de Buenos Aires (UB) e pós-graduação em Marketing Branding and Growth pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande Sul (PUC/RS). Ocupou o cargo de secretário estadual de Comunicação de Roraima (RR) palestrando temas de cunho motivacional, aumento de vendas, atendimento diferenciado aos clientes e estratégias de Marketing de Guerrilha.
Atual secretário Nacional de Comunicação do Ministério da Saúde (MS), Marques trabalhou em várias campanhas vencedoras como do senador Davi Alcolumbre (DEM) e do governador de Roraima Antonio Denarium (PSL). Membro da Associação Brasileira Consultores Políticos (ABCOP) e consultor associado da Academia Mapa do Voto, o neuromarqueteiro concedeu uma entrevista exclusiva ao Jornal Primeira Página. (Boa leitura!)
PP – Qual a diferença de decisão entre o voto masculino e o feminino?
R: A mulher é mais empática, ela se preocupa mais com o outro, tem o lado materno em pensar nos filhos, escola, lar e na saúde. Já o homem é sistêmico, imediatista, onde ele quer saber o que tem pra ele, agora. O homem é mais desconfiado do que a mulher. Porém tem que saber falar com cada gênero. A narrativa de mulher deve ser: mãe de família, mulher chefe do lar e mulher empoderada. A narrativa do homem deve ser: geração de oportunidades, emprego, agronegócio, economia e segurança. As narrativas das propostas tem que ser diferentes e se você pretende conseguir votos dos dois segmentos não faça propostas genéricas.
PP – Qual efeito o resultado de uma pesquisa apresenta sobre o eleitor? O senhor acredita que ele muda o seu voto de acordo com a posição do seu candidato preferido?
R: A pesquisa só começa a ter rumo certo de sua amostra próximo aos 15 dias restantes para o dia da eleição. Isso porque todos da cidade já estão contaminados pelo pleito eleitoral. Onde você passa ouve pessoas falando dos candidatos, as reuniões de trabalho ou a família já conversam a respeito deste tema, ou seja, a emoção da campanha tomou conta. Só assim os institutos de pesquisas terão um resultado mais próximo do real. Desta forma, qualquer instituto que utilize da narrativa que o candidato A vai vencer e na hora da apuração ele perde passará como desacreditado pela população. Exemplo disso foram vários institutos que diziam que o Bolsonaro não passava nem do primeiro turno. Ou seja, só tinham respostas racionais, ninguém mediu as emoções nas ruas. Apesar que, marqueteiros usam da estratégia do tipo: “Vamos divulgar o nome do candidato X dizendo que ele vai vencer e assim mudamos a mente do eleitor”. Grave engano de profissionais que ainda pensam em enganar o eleitor. Hoje, o eleitor tem a informação na palma das mãos não se deixando mais enganar.
PP – Em São Carlos não existe segundo turno. Analistas políticos da cidade avaliam que nas semanas finais, o eleitor altera o seu voto pra impedir a vitória do candidato que ele rejeita. Pelo espectro do neuromarketing, o senhor acredita nesta movimentação?
R: Mais uma vez o voto é 95% emocional. Se o candidato despertar as emoções corretas no eleitor, o sentimento de vitória passa a ganhar as ruas e dificilmente o eleitor mudará o seu voto. Por isso, infelizmente votamos em um candidato corrupto e de má índole, mesmo sabendo de todas essas características dele. Se a equipe de comunicação souber trabalhar o estado emocional da campanha, o candidato vence.
PP – Na campanha do atual governador de Roraima, Antonio Denarium, ele enfrentou fortes caciques da política. Qual foi o atrativo que despertou o nome dele ao eleitor?
R: Em Roraima, o atual governador Antonio Denarium nunca tinha sido candidato e somente 2% da população o conhecia. Eu fui convidado pelo especialista em marketing político, Gilberto Musto, para juntos mudarmos esse quadro. Tivemos que fazer um trabalho de branding, coach, marketing pessoal, social midia e usamos estratégias da lei de sugestão concentrada do método Coué. Assim fizemos de um desconhecido um pop star e vitorioso. Acho que foi uma das minhas melhores campanhas em termos de uso da emoção, diante de tantas forças racionais e financeiras que se conectaram contra.
PP – As redes sociais são mais adaptáveis aos gatilhos mentais do que as mídias tradicionais?
R: O copywriting ou escrita persuasiva é utilizado em todos os canais, seja escrito, vídeo ou falado. Até mesmo em uma música ele pode ser utilizado. E nesta escrita persuasiva utilizamos sim, alguns gatilhos mentais que fazem um atalho direto na mente levando informação ao eleitor ou consumidor mais facilmente. Exemplo de gatilhos mentais do marketing tradicional temos a propaganda de bancos com o uso do gatilho “VOCÊ”. Por isso, o Banco Itaú criou um banco feito pra “VOCÊ”. Este gatilho é muito forte, pois ele remete posse. Desta forma é comum ouvirmos candidatos utilizarem palvra do tipo: Junto com “VOCÊ” vamos governar, “VOCÊ” é importante para mim, etc. Outro gatilho muito usado para o marketing tradicional e político é a fulga da dor e a busca pelo prazer. Exemplo: “Tomou Doril a dor sumiu”. Ou “Eu se for eleito irei trazer emprego para quem está desempregado e água no seu bairro”. Fuga da dor e busca pelo prazer.
PP – Você avalia que a internet facilitou a proliferação das fake news?
R: A fake mews em eleições sempre existiu. Lembro de ver em campanhas antigas, candidatos que faziam textos apócrifos de seu adversário, onde mandavam rodar em gráficas e espalhavam embaixo das portas dos moradores. Uns escreviam folhetos com mensagens denegrindo a imagem do outro. Outros colocavam pessoas em filas de bancos, metrô, dentro de ônibus levando informações mentirosas e negativas boca a boca. A internet só potencializou, o que antes já existia.
PP – Com as ferramentas digitais, as redes sociais promovem o comportamento de bando do eleitor?
R: A prova social é outro gatilho mental muito interessante, que gera consenso de uma pessoa ou informação. Ela é utilizada tanto para o mal, quanto para o bem. Imagine um candidato que recebe vários apoios em textos, vídeos, etc. Quanto maior for esse apoio, mais pessoas são engajadas. Desta forma, saber usar produção de conteúdo é fundamental para chamar atenção e captar mais pessoas. Se uma peça publicitária tiver um alcance de engajamento alto, acontece o que chamamos de efeito manada ou inconsciente coletivo.
PP – Qual o segredo pra viralizar uma postagem? É uma questão de sorte ou oportunidade do momento?
R: Não existe um segredo e sim técnicas e bons conteúdos. Se a postagem cair no gosto popular ou é uma informação importante, ela tende a ganhar força de compartilhamento. Também chamada de crescimento orgânico, quando a postagem não é paga. Porém, uma postagem pode viralizar se for paga ou distribuída por ativistas digitais.
PP – O presidente Bolsonaro em sua campanha, não tinha arco de alianças e um tempo de rádio e TV irrisório. Na sua opinião, quem alavancou sua candidatura foi sua plataforma de conceitos conservadores, cristãos e de antiesquerda?
R: Na verdade, o PT e outros partidos mais tradicionais proporcionaram o aparecimento de um ‘salvador da pátria’ diante de tantos erros, escândalos, prisões, imprensa perdendo credibilidade, país em crise econômica, senadores em meio à corrupção e deputados federais sem moral. Surge então o nome do juiz Sérgio Moro como um herói, que prendia estes corruptos. Porém, como Moro não se colocou na posição política, o Brasil entrou numa onda emocional que permitiu a todos buscarem este ‘salvador da pátria’, indo às ruas pedindo o fim da corrupção como o Movimento Vem pra Rua. Nessa onda de efeito manada por mudança, Bolsonaro se apresentou como este ‘salvador’, pois já vinha trabalhando há 2 anos com esse discurso. Saiu de um desconhecido congressista para se tornar um ‘mito’. Com essa força na rua, Bolsonaro colocou a sua verdade e o seu posicionamento valorizando Deus, família e pátria.
